L’agence, au cœur de la machine K-pop

L’État sud-coréen a eu beau faire des industries culturelles un secteur stratégique en Corée du Sud, ce n’est pas aux pouvoirs publics que l’on doit H.O.T., BIGBANG, TWICE ou Girls’ Generation. Ce sont des entreprises privées qui ont transformé cet environnement favorable en une véritable industrie mondiale.

À partir des années 1990, trois d’entre elles vont particulièrement structurer la K-pop moderne, SM Entertainment, JYP Entertainment et YG Entertainment. Pendant près de vingt ans, ces « Big Three » vont former des artistes, créer des groupes et surtout développer une manière de produire la pop qui dépasse le rôle traditionnel d’une maison de disques.

Derrière leurs identités très différentes, ont-elles réellement construit des modèles de K-pop distincts ?

Seo Taiji and Boys avait bouleversé la musique coréenne en 1992. Hip-hop, rap, rock, danse et influences américaines se mélangeaient dans une formule qui parlait directement à une nouvelle génération. Mais le groupe restait avant tout constitué autour du talent de ses artistes. C’est alors que Lee Soo-man, Chanteur, musicien et informaticien, imagine une industrie musicale coréenne bien plus ambitieuse et technologique qu’un système de label accompagnant simplement un groupe existant. Son agence pourrait recruter ses talents, les former puis décider de la formation, du positionnement et de la promotion du futur groupe. Il fonde SM Entertainment en 1995 et lance le groupe H.O.T. qui deviendra le symbole de la première génération d’idols.

Deux concurrents apparaissent presque simultanément. Yang Hyun-suk connaît déjà la révolution en cours puisqu’il était membre de Seo Taiji and Boys. Après la séparation du groupe en 1996, il fonde sa propre structure spécialisée en street style et sonorités de RnB et Hip-Hop américain, YG Entertainment qui lancera des artistes comme BIGBANG, 2NE1 ou BLACKPINK. Park Jin-young vient lui aussi de la scène. Chanteur, auteur-compositeur et producteur, il crée aussi sa société en 1996, qui deviendra JYP Entertainment en 2001. Avec des légendes comme Rain, Wonder Girls ou encore 2PM, JYP se présente comme une agence humble aux talents uniques.

Trois sociétés se retrouvent ainsi au sommet avec une particularité frappante. Leurs fondateurs ne sont pas uniquement des dirigeants d’entreprise. Ils sont eux-mêmes producteurs, musiciens ou show-men. Cette proximité contribue à donner aux trois agences des identités particulièrement fortes.

Des Big Three, SM est celle qui a probablement poussé le plus loin la volonté de systématisation. Casting, entraînement, concepts, chorégraphie, production musicale et développement international sont progressivement intégrés afin de pouvoir lancer régulièrement de nouveaux artistes. Lee Soo-man démontre rapidement que son système est capable de reproduire méthodiquement ses étapes de lancement d’un artiste et créera pendant des décennies de nombreux groupes basés sur le même modèle comme S.E.S., Shinhwa, BoA, TVXQ!, Super Junior, Girls’ Generation, SHINee, EXO, Red Velvet, NCT, aespa ou encore Hearts2Hearts. Il nomme son système la Cultural Technology, parfois décrit comme un manuel de savoir-faire distribué aux employés de la SM Entertainment.

Park Jin-young a quant à lui fait de la performance scénique une signature de JYP, tout en cultivant chez ses artistes une image fondée sur la discipline, l’éthique de travail et des personnalités affirmées. Son agence adopte un système multi-label afin de répartir davantage la production et le management de ses artistes. Ce modèle est ensuite testé au Japon, en Chine et aux États-Unis afin de confirmer s’il est possible d’appliquer une manière de produire développée en Corée à des groupes conçus directement pour d’autres marchés.

Enfin, YG cultive probablement l’identité la plus immédiatement reconnaissable des trois. Ses racines dans le hip-hop et son recours historique à des producteurs « maison » ont alimenté l’image d’une entreprise privilégiant l’individualité et l’attitude face à une K-pop déjà perçue comme trop formatée. L’agence revendique toujours cette originalité mais en réalité, il ne s’agit pas d’une alternative artisanale au modèle industriel de la K-pop. C’est plutôt une autre interprétation du même système, capable de transformer l’impression d’individualité en identité de marque. Une organisation alors très structurée démontre qu’elle est capable de parfaitement reproduire une impression de liberté, de rareté ou de singularité à son public.

SM, JYP et YG ont indéniablement développé trois cultures d’entreprise distinctes, mais leur architecture fondamentale est beaucoup plus proche que leurs images respectives ne le suggèrent. Toutes recrutent. Toutes forment. Toutes produisent. Toutes construisent une image. Toutes orchestrent le lancement et la carrière de leurs artistes sans rien laisser au hasard. L’industrie de la K-pop verrouille alors son modèle tout en laissant l’espace nécessaire à la créativité et à l’expression de différentes philosophies.

Le succès des Big Three fait rapidement des envieux et leur modèle est adopté par une nouvelle génération d’agences, jusqu’à permettre à l’une d’entre elles de venir bouleverser la hiérarchie établie. Avec la montée fulgurante de Big Hit Entertainment (aujourd’hui HYBE) grâce au succès de BTS, le Big Three devient Big Four. À l’image de JYP, ce nouvel acteur réinterprète le modèle multi-label et construit autour de la musique, grâce à une stratégie d’acquisitions, une constellation d’entreprises spécialisées dans le divertissement et la technologie.

Des Big Three à HYBE, l’agence s’est ainsi imposée comme le véritable centre de coordination de l’industrie K-pop. Elle peut intervenir avant même qu’un groupe existe, en recherchant ses futurs membres puis en organisant sa formation, sa signature musicale, son identité visuelle et en coordonnant la promotion de son activité commerciale. Autrement dit, elle intervient à presque toutes les étapes séparant un candidat à une audition d’une pop star internationale. Derrière les logos de SM, JYP, YG ou HYBE se cachent en réalité des dizaines de métiers, de la découverte d’un trainee à la vente d’un lightstick plusieurs années plus tard.

Pour comprendre réellement la K-pop, ouvrons-donc les portes de cette machine. À quoi sert exactement une agence de K-pop ?