Le mot « agence » décrit assez mal des entreprises comme SM, JYP, YG ou HYBE. Elles recrutent et forment leurs futurs artistes, produisent leur musique, développent leur image et organisent leur carrière. Mais contrairement à l’image de « l’usine à idols », elles ne font pas tout elles-mêmes. Derrière elles gravite une industrie entière de compositeurs, chorégraphes, réalisateurs, studios et producteurs spécialisés.
Tout commence avant même que le groupe existe. Les équipes de casting recherchent de nouveaux talents lors d’auditions, sur les réseaux sociaux et parfois directement dans les écoles de danse. John Seabrook racontait déjà en 2012 comment Jessica, future membre de Girls’ Generation, avait été repérée par SM alors qu’elle faisait simplement du shopping à Séoul, tandis que sa collègue Tiffany avait quant à elle été recrutée à 15 ans lors d’un concours de talents en Californie. Toutes deux ont ensuite rejoint le système de formation de SM, où Jessica restera trainee pendant sept ans.
Chant et danse occupent évidemment une grande partie de cette formation, mais les trainees peuvent aussi apprendre des langues étrangères, travailler leur présence face aux médias ou répéter avec des professionnels extérieurs. Contrairement à ce que recherche un label occidental, l’agence de K-pop ne recrute pas nécessairement quelqu’un capable de monter sur scène demain, mais mise sur un adolescent plusieurs années avant de savoir s’il fera réellement partie de son prochain groupe.
Une chanson peut commencer à des milliers de kilomètres de Séoul. Pendant que l’A&R occidental cherche surtout un artiste prêt à se lancer, L’A&R K-pop a pour mission principale de trouver les chansons et les producteurs capables de donner une direction musicale au projet. Et contrairement à ce que pourrait laisser penser une industrie aussi associée à la Corée, cette musique est depuis longtemps produite à travers des réseaux internationaux. Les grandes agences organisent aujourd’hui des song camps réunissant des compositeurs de différents pays. Une mélodie peut ainsi être écrite en Europe, retravaillée avec d’autres producteurs (souvent Américains, Scandinaves ou Britanniques) puis enregistrée par les artistes à Séoul. Cette circulation internationale des morceaux est devenue suffisamment courante pour faire partie du fonctionnement normal de l’industrie. On reconnait d’ailleurs souvent ces producteurs internationaux par leur signature en début de chanson comme LDN Noise avec leurs « it’s your boys LDN Noise », Dem Jointz derrière le fameux « INCOMING! » ou encore Cha Cha Malone avec « I need a Cha Cha beat, boy ».
Petite parenthèse comme je l’ai mentionné dans l’article sur le système des agences, YG a historiquement privilégié une autre organisation en constituant un noyau important de producteurs coréens maison. Lorsque John Seabrook visite l’entreprise en 2012, il décrit une douzaine de studios d’enregistrement et seize producteurs internes, dont Teddy Park, alors derrière une grande partie du son de BIGBANG et 2NE1.
Le clip et la chorégraphie ont également leur propre industrie. Une fois la musique prête, d’autres entreprises entrent dans la boucle. Naive Production, fondé par Kim Young-jo et Yoo Seung-woo, a par exemple réalisé des clips pour TWICE, ITZY, GOT7 ou encore Sunmi. Zanybros, autre studio historique du secteur, a travaillé avec BTS, EXO, Girls’ Generation, TVXQ ou MAMAMOO. Certains réalisateurs finissent par participer durablement à l’identité visuelle d’un artiste ou d’une agence et sont sollicités pour chaque comeback*.
Même chose pour la danse. Des studios spécialisés comme 1MILLION Dance Studio peuvent fournir des chorégraphes à des productions extérieures. L’agence choisit ensuite ce qui correspond au morceau, aux capacités des membres et à l’image recherchée.
Le concept d’un comeback naît ainsi du travail commun d’équipes A&R, directeurs artistiques, chorégraphes, stylistes, photographes et réalisateurs qui ne travaillent pas nécessairement pour la même entreprise.
Lorsque le comeback approche, d’autres métiers prennent le relais. Marketing, communication et management préparent les teasers, organisent les interviews et négocient les apparitions télévisées. Les chaînes de télévision les plus connues comme Mnet, KBS, SBS ou MBC deviennent alors indispensables pour exposer le groupe au public coréen.
Note : L’Occident possédait autrefois un puissant équivalent avec le MTV des années 1980-2000, dont les clips, émissions et cérémonies pouvaient participer à fabriquer un phénomène pop, mais son recul progressif de la musique au profit du divertissement, puis face à YouTube et aux réseaux sociaux, a laissé la pop occidentale sans véritable carrefour télévisuel comparable aux music shows coréens.
La chaîne continue évidemment. Il faut fabriquer et distribuer les albums, organiser les concerts, produire le merchandising, négocier avec les marques et alimenter les plateformes utilisées par les fans. Là encore, une partie de ces activités est confiée à des entreprises spécialisées, même si certaines agences cherchent progressivement à les intégrer. En 2025, SM est devenue la première grande agence coréenne à disposer de son propre grand studio entièrement consacré au tournage de clips et de contenus. Jusqu’alors, même les géants de la K-pop louaient principalement ces infrastructures à des sociétés extérieures.
Finalement, est-ce vraiment différent d’un label occidental ? Pas autant qu’on pourrait le penser. Universal, Sony ou Warner possèdent eux aussi des équipes A&R, marketing ou digital, financent des projets et travaillent avec quantité de producteurs et prestataires.
La différence apparaît surtout plus tôt dans la vie de l’artiste. Un label occidental signe traditionnellement un artiste qui possède déjà une existence artistique, même s’il peut ensuite considérablement développer sa musique et son image. L’agence K-pop peut commencer plusieurs années auparavant, lorsqu’elle recrute individuellement des adolescents, les forme puis décide lesquels constitueront ensemble son prochain groupe.
Pour les labels en Europe, l’artiste est généralement supposé être le centre de l’identité artistique. Le label développe, conseille, finance, challenge et commercialise cette identité. Warner Records décrit par exemple son approche de l’artist development comme consistant à donner aux artistes de l’espace pour développer ce qui les rend originaux. Évidemment, nous savons que la réalité est parfois bien plus proche du système K-pop, surtout pour les artistes de Pop mainstream pour qui les labels orchestrent souvent une sortie avec autant de précision qu’une agence de K-pop. La particularité du système idol tient davantage au fait que l’agence peut avoir conçu l’identité artistique elle-même, parfois avant même d’avoir choisi tous les artistes qui devront l’incarner.
Trente ans après les premiers groupes de SM, alors que ce modèle inspire aujourd’hui des labels à travers le monde, la question n’est plus seulement de savoir comment produire un artiste. L’enjeu est de réussir à reproduire cette organisation pour l’artiste ou le groupe suivant, puis celui d’après.
Lee Soo-man a justement essayé de mettre cette recette sur papier avec sa Cultural Technology. Des décennies plus tard, HYBE développe à son tour sa propre méthode, le T&D.
*Comeback : lorsqu’un groupe sort un nouveau Single, EP ou album présentant un nouveau concept artistique
Pour aller plus loin
Factory Girls
2012
Plongée fascinante dans les coulisses de SM Ent. et du système des trainees.
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South Korea Content Industry Statistics
(édition annuelle)
Statistiques officielles sur l'industrie culturelle et créative coréenne.
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K-Pop: Popular Music, Cultural Amnesia, And Economic Innovation In South Korea
2015
Une analyse universitaire qui explique pourquoi la K-pop est devenue un modèle culturel et économique unique et exportable.
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