Les groupes de K-pop génèrent aujourd’hui plusieurs milliards de dollars chaque année et sont capables de remplir des stades sur tous les continents et d’influencer la mode, les réseaux sociaux ou encore les plateformes de streaming. Pourtant, rien ne destinait la Corée du Sud, petit pays de moins de 52 millions d’habitants, à devenir l’une des plus grandes puissances culturelles du XXIᵉ siècle. Pour comprendre comment la K-pop est devenue un phénomène mondial, il faut revenir à l’histoire récente du pays.
Après la guerre de Corée (1950-1953), la Corée du Sud est l’un des pays les plus pauvres du monde. Pour rétablir son économie, le pays concentre ses efforts sur son industrialisation en développant des conglomérats familiaux géants (chaebols) comme Samsung, Hyundai ou LG. La culture reste alors une priorité secondaire, fortement contrôlée par des gouvernements autoritaires qui censurent fortement les médias et la liberté de création artistique.
À la fin des années 1980, la démocratisation du pays ouvre progressivement les portes à une plus grande liberté culturelle. Les Jeux olympiques de Séoul en 1988 exposent la Corée du Sud au reste du monde et accélèrent son ouverture internationale. Les jeunes générations découvrent plus facilement les musiques américaines, le hip-hop, le R&B ou encore la pop japonaise, qui influenceront profondément les premiers producteurs de K-pop.
Mais le véritable tournant intervient en 1997. Cette année-là, la crise financière asiatique frappe durement l’économie sud-coréenne. Face à cette vulnérabilité, le gouvernement cherche de nouveaux moteurs de croissance moins dépendants de l’industrie manufacturière. Les industries culturelles apparaissent alors comme un secteur stratégique capable de générer des revenus, de créer des emplois et d’améliorer l’image du pays à l’international.
Cette vision ne consiste pas seulement à produire de la musique. La culture devient un véritable levier politique. L’État investit dans la formation, les infrastructures, l’exportation des contenus et accompagne le développement d’entreprises spécialisées dans le divertissement. Cette stratégie donnera naissance à ce que l’on appellera plus tard la Hallyu, ou vague coréenne, dont la K-pop et la K-beauty deviendront les visages les plus visibles.
L’État ne se contente pas d’encourager l’industrie culturelle, il y consacre des moyens financiers importants. Dès la fin des années 1990, le président Kim Dae-jung fait de la culture un secteur stratégique. Entre 1999 et 2000, le budget national consacré à la culture augmente de 40%, atteignant 931,5 milliards de wons (environ 780 millions de dollars de l’époque), soit plus de 1% du budget de l’État pour la première fois. Ces investissements financent la création de fonds pour le cinéma, de centres dédiés aux industries culturelles, ainsi que des programmes d’exportation, de formation et de soutien aux entreprises du divertissement. Au fil des années, la KOCCA (Korea Creative Content Agency) devient l’un des principaux instruments de cette politique en accompagnant les agences, les producteurs et les exportations de contenus coréens. L’objectif est de faire de la culture un véritable moteur économique, au même titre que les secteurs industriels qui avaient porté le développement du pays quelques décennies plus tôt.
Ces subvensions publiques ne sont cependant pas destinées directement à la production de musique. L’État a principalement investi dans l’écosystème culturel qui viendra supporter le développement de la K-pop par la suite (cinéma, télévision, musique, jeux vidéo, animation, infrastructures, export, festivals, recherche, formation). Les grandes agences de K-pop comme SM, JYP ou YG restent des entreprises privées, qui financent elles-mêmes leurs artistes. Ce soutien public a surtout permis de réduire le risque pris par les entrepreneurs d’une industrie naissante, de développer les exportations culturelles et donc avant-tout de créer un environnement favorable à l’émergence de la Hallyu. La réussite de la K-pop vient de la rencontre entre une vision politique de la culture et l’innovation entrepreneuriale des agences privées. C’est cette combinaison qui distingue le modèle coréen des autres industries musicales, beaucoup moins mises en avant politiquement.
La géographie joue également un rôle essentiel. La quasi-totalité de cette industrie se concentre à Séoul, une métropole dense où cohabitent agences, studios d’enregistrement, écoles de danse, chaînes de télévision et entreprises technologiques. Cette concentration favorise une collaboration permanente entre tous les acteurs de l’écosystème et accélère l’innovation. La Corée du Sud bénéficie aussi d’un autre avantage : sa position au cœur de l’Asie de l’Est. À quelques heures d’avion de marchés majeurs comme le Japon (deuxième plus grand marché de la musique au monde), la Chine et Taïwan, les agences peuvent rapidement tester, promouvoir et exporter leurs groupes auprès de centaines de millions de consommateurs. Avant de conquérir l’Occident, la K-pop s’est d’abord construite comme une industrie pensée pour le marché asiatique, faisant de Séoul le véritable point central de cette expansion régionale.
Lorsque les premières agences commencent à penser leurs artistes pour un public asiatique, puis mondial, elles bénéficient déjà d’un environnement exceptionnel : un soutien politique, des infrastructures modernes, une jeunesse ouverte aux influences étrangères et une industrie entièrement organisée autour de la production de contenus culturels. Comment les agences sud-coréennes ont-elles réussi à transformer cette stratégie nationale en une véritable industrie culturelle ? Zoom sur la Cultural Technology.
Pour aller plus loin
K-pop, soft power et culture globale
2022
Analyse francophone de la Hallyu, du soft power coréen et de la mondialisation culturelle.
Soft Power
Hallyu White Paper
(édition annuelle)
Rapport annuel analysant les tendances, les performances et les perspectives de la Hallyu dans ses principaux secteurs, dont la musique, le cinéma, les séries, les jeux vidéo et les webtoons.
Soft Power
White Paper on Korean Culture
(édition ponctuelle)
Présente les politiques publiques soutenant le développement culturel sud-coréen.
Politique Culturelle