Difficile aujourd’hui d’imaginer un comeback sans TikTok. Quelques heures après la sortie d’un titre, son refrain existe déjà sous plusieurs formats verticaux, sa chorégraphie est reproduite avec des idols d’autres groupes puis par les fans. Tout semble conçu pour qu’une quinzaine de secondes se répète jusqu’à devenir familière.
Pourtant, ce n’est pas en réaction aux réseaux sociaux qu’est née l’ambition internationale de la K-pop. Bien avant TikTok, les entreprises coréennes cherchaient déjà à exporter leurs artistes, notamment au Japon et en Chine. Les plateformes leur ont plutôt offert ce qui leur manquait : un moyen de distribuer cette musique et surtout l’attention qu’elle génère sans dépendre entièrement des médias étrangers.
YouTube a joué un rôle déterminant. Le clip permettait soudain à un groupe coréen d’être découvert depuis Paris, New York ou Bangkok sans attendre qu’une chaîne de télévision locale décide de le diffuser. Gangnam Style en donnera la démonstration spectaculaire en 2012 : le clip de PSY devient la première vidéo de l’histoire de YouTube à dépasser le milliard de vues. Surtout, son succès se propage bien au-delà de la vidéo originale, à travers les reprises de sa chorégraphie, parodies, réactions et innombrables contenus qui circulent à leur tour sur Internet. Pour la première fois, le monde entier pouvait participer simultanément au même phénomène venu de Corée.
Twitter a apporté une infrastructure pour les fandoms internationaux. Traductions, fansites, fancams, GIF, informations relayées en quelques minutes, hashtags, appels au streaming et évidemment fanwars ont transformé des communautés dispersées dans le monde en réseaux capables de faire circuler quotidiennement la K-pop dans le même réseau. Je l’ai moi-même découverte de cette manière. C’est notamment par Twitter que j’ai accroché à BTS et 2NE1 et que j’ai évidemment participé aux légendaires fanwars de l’époque. SONE contre Blackjack, Army contre Exo-L… Bien avant que TikTok ne perfectionne la recommandation algorithmique, les fans faisaient déjà une partie du travail de distribution. Ce fonctionnement n’est plus seulement une impression. L’étude The BTS ARMY on Twitter: Flocks together? How transnational fandom organizes and communicates on social media, publiée en 2024 dans Telematics and Informatics, décrit par exemple le réseau Twitter d’ARMY comme une communauté transnationale structurée, dans laquelle certains comptes jouent des rôles distincts dans la diffusion de l’information et des contenus.
Les fanwars K-pop sur Twitter mériteraient probablement leurs propres archives.
Puis TikTok arrive et quelque chose change. La circulation de la K-pop n’est plus seulement encouragée mais pensée dès le lancement d’un morceau. Le dance challenge en est probablement l’exemple le plus visible. Une partie identifiable de la chorégraphie est isolée, publiée en format vertical, reproduite par les membres du groupe puis dansée avec des idols d’autres groupes. Chaque collaboration permet au titre de pénétrer momentanément l’audience d’un autre groupe. Le comeback n’est alors plus seulement un MV et quelques performances télévisées : il devient une succession de contenus courts qui occupent TikTok, YouTube Shorts et Reels. Un même refrain peut ainsi revenir sous une multitude de versions : challenge du groupe, duo avec un autre idol, extrait du MV, performance, dance practice ou coulisses. Autant de portes d’entrée différentes vers le même morceau.
Le principe n’est finalement pas si nouveau. Bien avant TikTok, les featurings permettaient déjà à un artiste d’entrer momentanément dans l’audience d’un autre. La différence, c’est qu’il fallait enregistrer et commercialiser un morceau ensemble. Aujourd’hui, quinze secondes de chorégraphie suffisent parfois à créer le même croisement d’audiences.
BTS expérimentait déjà directement cette logique en 2020 avec ON : un extrait de trente secondes avait été publié sur TikTok avant même la sortie de l’album, accompagné d’un challenge destiné aux fans. Time rapportait alors que plus de 20 000 vidéos utilisant le morceau avaient été créées en moins d’une heure. Depuis, le mécanisme s’est presque normalisé. Un refrain facilement identifiable, un mouvement reproductible, plusieurs idols invités à réaliser le challenge, puis suffisamment de répétitions pour que le morceau devienne familier même à quelqu’un qui ne l’a jamais volontairement écouté.
Cela aide aussi à comprendre pourquoi le MV conserve une place aussi importante dans la K-pop. Là où le clip pourrait sembler avoir perdu de son importance dans une industrie dominée par le streaming audio, les agences coréennes continuent d’investir dans des productions visuelles particulièrement ambitieuses. Les clips d’aespa, par exemple, multiplient CGI, décors, changements de looks et séquences spectaculaires. Mais un MV K-pop n’existe plus uniquement sous la forme de ses trois minutes originales. Chaque scène peut devenir une capture, un GIF, un edit, un meme, un Short ou un TikTok et recommencer à circuler indépendamment de la vidéo dont elle provient.
Les réseaux sociaux n’ont donc pas inventé l’ambition mondiale de la K-pop. Ils lui ont offert un accélérateur extraordinaire. YouTube a permis aux clips de traverser les frontières, Twitter aux fandoms internationaux de s’organiser et TikTok à quelques secondes d’une chanson ou d’une chorégraphie de devenir un produit promotionnel à part entière. Les intérêts des plateformes et des agences se rejoignent parfaitement. TikTok, YouTube et Instagram ont besoin d’un flux permanent de contenus capables de retenir l’attention. Les agences ont besoin que leurs morceaux circulent. Les idols produisent le contenu, les fans et créateurs le reproduisent, puis les algorithmes redistribuent ce que l’engagement fait remonter.
Mais quelque chose a changé en cours de route. Une partie de cette circulation était autrefois spontanée : les fans traduisaient, partageaient, montaient des vidéos, se disputaient et transformaient parfois un morceau en phénomène sans qu’une agence puisse réellement le prévoir. Aujourd’hui, l’industrie essaie de recréer cette viralité. Le moment TikTok de la chorégraphie est identifiable, les challenges entre idols sont organisés et un comeback alimente une multitude de contenus courts conçus pour occuper les plateformes. Ce qui ressemblait autrefois à du bruit généré par Internet est progressivement devenu une stratégie marketing.
Jusqu’où va réellement cette mécanique ? Lorsque certains fan edits ou contenus reprennent soudainement les mêmes quelques secondes d’un comeback, impossible de ne pas se demander quelle part de cette viralité est encore entièrement spontanée et quelle part est désormais provoquée, encouragée ou parfois financée. Sans données permettant de le démontrer, la question doit rester ouverte
Si les agences ont appris à transformer l’enthousiasme des réseaux sociaux en outil promotionnel, une autre question commence à se poser. La polémique génère parfois encore plus d’attention que l’enthousiasme. Certaines stratégies récentes me donnent de plus en plus envie de regarder ce qui se passe lorsque cette mécanique est poussée un cran plus loin (ou trop loin ?).
Pour aller plus loin
The BTS ARMY on Twitter flocks together
2024
"The BTS ARMY on Twitter flocks together: How transnational fandom on social media build a viable system". Analyse du fandom ARMY sur Twitter comme communauté transnationale structurée, capable d'organiser et de diffuser rapidement informations et contenus à l'échelle mondiale. Chercheurs : Kyungjin Nam, Heewon Kim, Soowon Kang, Hye-jin Kim.
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